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➥第十難：第一年到第十年的路（那些變與不變的事）

「業績太差？你們要多賣一點暢銷書啦」
這幾年若有媒體來訪，經常會問：這麼多年小小在販售的書種上，有沒有什麼改變？確實有，但不是如標題上所寫的，多賣一點「暢銷書」，而是甚至把整櫃的「暢銷書」砍掉，拿來擴充環境議題類的圖書。

當初規劃小小的書種時，是以文學、藝術、人文社科類的書籍為主，即便是繪本、童書，也是以類似的方向來挑選。1.0的時候，一踏進門就是從世界文學開始、華文，社會學、哲學、藝術……一路排下去。有一回，一位客人踏進來晃了一圈，悠悠地說：「這間書店賣的書怎麼都看不懂啊。」又悠悠地晃出去；也曾經有經過的客人一踏進來，看了兩櫃就匆忙轉身離開。

到底是擺了什麼書這麼可怕？

可能，我們賣的書種，跟大部分小書店一進門是熟悉的流行雜誌、商業類、生活類書籍的印象相去甚遠，因此不熟悉的客人，在不知道這間店到底要幹嘛的情況下，會覺得趕緊離開為妙。

驚慌離開的多半是路過好奇進來瞧瞧的客人。特地來的讀者，都已經從部落格「很好地」知道我們在幹嘛，所以泰半不會有這種反應。不過，無論是什麼樣的客人，想辦法留住就對了，因此，很快的我就在門口右手邊擺了矮矮的一櫃「商業．生活櫃」，嗯……當然也是挑過的，商業傾向人文經濟類，生活櫃則以手工、旅行文學、飲食文學為主。

這小小的一櫃，讓不小心走進來的客人立刻卸下心防的效果相當好。

這是第一個「巨大的」改變，表示我能夠「從善如流」——雖然，轉身離開那櫃之後，其他的書種還是一模一樣，但也許那樣的客人已經可以感受到我的「誠意」，會問我一些問題，也會願意多了解一點書店的活動，或者推廣這些書籍的邏輯。

書種的第二個巨大改變是搬到2.0之後的事。商業櫃依然在入口處一小櫃，只是生活櫃獨立出來「長大」了——因為飲食文學的書突然從某一年開始暴增，旅行文學也越來越多樣。

2.0的時候，生活櫃右手邊曾經是「暢銷書櫃」。這裡所謂的暢銷書，指的不是在小小賣得最好的書，是指書市裡定義為「類型文學」的書種，舉凡《哈利波特》、《風之影》、《追風箏的孩子》、九把刀等等，都屬於這一類。你一定不曾在小小看到過上面提到的那幾本書，因為根本沒有訂進來賣。有一年，有位讀者跟我說，你賣的書都太難了啦，要多賣點暢銷書吸引客人，像九把刀什麼的。我說，九把刀在小小真的賣不掉啊，不然我訂進來賣給你看，他說好，如果一個月內還賣不掉他就買走它，以後就不會叫我多賣點暢銷書了。

我真的訂進來賣噢，它好好的在架上還秀面（！）擺了一個月，然後就被認命的那位讀者帶走了。

那麼，小小的暢銷書櫃，到底都賣些什麼書？這一櫃真的不用擔心沒書可進，因為大概不只十年，書市的翻譯類型文學大爆發，每一個月的出版數量相當多，光是選書就是一件頭痛的事。這一櫃的書我們通常留兩～三個月內的新書，然後退掉一些舊的，再補進一些新出版的，如此輪替。不過，這一櫃的銷售效益非常非常低，因為大部分的翻譯小說一上市就七九折，小小最多也只有會員價九折，甚至會有讀者來坐在長板凳上看看解癮再放回去。這一櫃的書，數年來真的是展示多過於銷售。

那為什麼還要進？堅持這麼多年是因為，對我來說，書店的另一個存在意義是肩負訊息傳遞的功能，但在這一櫃經常被比價、月月進書賣不掉又得退的情況下，我開始質疑自己是否有必要這樣做。

有一年，我站在暢銷書櫃前，看著那些書，想了一想，就決定將整櫃書「砍掉」，然後把散落在各處，當時有端倪要開始「茁壯」的環境議題類、友善土地、農法相關、動物類議題的書擺一起。這個決定相當正確，常常有讀者在這一櫃前面研究很久，然後就會帶走很多本，並且，一臉非常滿足的樣子。

我最喜歡看客人買書買到很幸福的臉了。

十年來「長大」的書種，還有「詩」、「歷史類」、「心理分析．心靈類」、「漫畫類」、「獨立出版類」。反正書市這麼清淡，什麼書都不好賣啊，所以，當然就賣自己想賣的書就好了啊，不然咧？

這就是在「寒冬裡」還犯傻開書店，最棒的一件事情了。

「抱歉噢，還沒結帳的書不能帶到咖啡區」
一開始小小1.0的咖啡區很小，平日使用率不高，也沒有設低消。在書區有兩張桌子，會到那兩張書桌前看書的客人，通常也會點杯飲料，慢慢挑書。沒發生過什麼把書弄髒或者店主人客兩相不悅的場面。

搬到2.0之後，原先的空間限制使然，咖啡區變大一倍。即便它要經過書區才能抵達，但從旁邊巷子的玻璃門看起來，就像是個「有很多書櫃」的咖啡區，或者會以為是租書店；為避免困擾，便設了低消，但還是沒有限制書不能帶過去看。直到，有整批大學生為了交報告點杯飲料坐一個下午一個晚上還嫌低消一百元太貴但他們的午餐跟晚餐都是麥當勞然後把書店的書當參考書用；直到，有客人點了咖啡把書帶去位子上看一看還折頁（就差點沒畫記號了）；直到，有客人連飲料都不想點也不想買書只想坐在舒服的書桌前看書，之後，我們只好全面改成：「書沒有結帳不能帶去位子上看」。

是鐵則嗎？也不是，我們認識的熟客，知道他不會粗暴對待書的，是真心想要買書而不是來折磨我們的，我們就比較不會去管，因為這些熟客對待書謹慎的程度不下於我們。幾年下來，越是不客氣問類似以下問題的，我們就越是堅持不肯退讓，譬如：你們不是獨立書店嗎？怎麼那麼不友善，書不能帶到位子上看？為什麼不能點飲料，然後讓我坐下來好好看本書？（可以啊你結完帳書就是你的隨便你要怎樣都可以）；這麼麻煩，為什麼坐下來看書還要點飲料？

我不知道這樣的客人去別的地方會是什麼樣子，但我們見過太多會問這樣問題的客人，他們覺得理所當然的可以照他們想要的方式使用這個空間，質疑我們的規定、不滿我們的規則，彷彿他們才有權力決定這件事情似的。這種自信到底是哪裡來的，什麼樣的消費觀念教導他們的，我真的不明白。去別人店裡，尊重店家規定，不是最基本的嗎？

況且，小小的書，只要你願意，完全可以不花一毛錢免費看到飽。為了回報、紀念我童年沒有足夠的錢買書常打書釘的年代，小小依舊保留了這樣的原則：在書區，有許多的小板凳，都是我試坐過的，高度剛好，坐著也不會不舒服；在每個書櫃前的小板凳上，你愛看多久，就看多久，不會向你收費，也不會叫你買書。

可惜，這幾年進書店坐小板凳的，很多並不想看書，而是坐著滑手機。我雖然看到客人坐在書櫃前不看書滑手機會暴青筋，但目前沒有打算改變。那是一種鄉愿的想法：或許，他滑一滑，看到眼前的書，還是會拿起來翻一翻，多少接近書一點吧。

「你們家的書怎麼那麼貴，隔壁書店賣七折耶」
從營業日第一天開始，小小的新書最低的折扣是八折，不是會員價九折。這些八折書，每個月大概十本以內，是由小小透過經銷商跟出版社邀展的書，出版社會退一點進貨折讓給我們，好讓我們提供折扣優惠賣給讀者。這些書會被貼上「小小推薦」，它們是我為了爭取較好的進貨折扣、帳期，以便能夠在沒有進貨負擔的情況下，好好地向讀者推廣的書。

比價的讀者，眼裡多半看不見這些推薦書。他目光裡只容得下他想要的那一本，然後來跟我們殺價，他不想要買滿八〇〇元成為會員可以立刻享受會員價，他只想買那一本，而且只想要用他想像中「合理的」價格，買走那一本。他手上的那本書，進貨價多半在七折上下，賣他七九折，我們剩不到百分之十的利潤，他不會知道。

總結來說，十年來，小小的書只有推薦書是八折販售，其餘都是九折以上，有些書因為進貨折扣過高，我們最多只能會員打九五折，甚至原價賣。低於七九折的書，我們是無法販售的，即便出版商為了下殺到七五折，也願意給出不錯的折讓，但我們通常還是選擇不進書。因為，一來我無法支持這樣的定價策略。你既然可以在新書一上市就打到七五折，為何不一開始就訂一個合理的價格，讓絕大部分的讀者可以不用擔心過了新書期，回到正常書價就會買不下手；或者，為了衝短期銷量又不損傷利潤，就把售價調高，再打低折扣賣？對於書市被長期操作價格來做行銷，我無法認同。

曾經有一間出版集團，願意調降與我們往來的進貨折扣，好讓我們有更好的折扣空間，提高競爭力。我婉拒了。因為只要我們開始將折扣這件事情，作為賣書的第一考量，它便會反應在吸引來的讀者心態上，會在意這本那本書為什麼沒有折扣。而實際上，以折扣撐起來的書市，遲早會因為惡性循環產生惡果。

折扣戰，是一個行業的自殺行為。我一直這樣認為。

開店十年，到現在我們還是會遇到因為沒有打折就轉身離開的讀者，也曾經有讀者直白的說：「你們的書怎麼那麼貴，某本書隔壁書店才賣七折耶。」她說的是《哈利波特》，店裡沒有，她要的話也是要訂。此外，皇冠的書發給小書店如我們的折扣高達七三折，賣七折，我得賠錢賣；也曾經有國小老師打電話來說想要支持我們、跟我們訂書，開口就問，訂童書出版社的書我們給幾折。我們最多就是會員價九折，她一聽到立刻回：那我直接跟出版社拿，他們給我們七折。

為了這件事，我特地諮詢出版業前輩，才知道：大部分的學校團購，出版社都會自己來，給六折、七折這樣的低價折扣；所以當讀者跟我們說，「業績太差你要去跟附近學校多打交道啊，一個班級跟你買書那你看可以創造多少業績」時，我只能苦笑。

作為讀者跟作為書店老闆，對於折扣的感受有無不同，會不會做讀者很想要折扣，做老闆時就變了？我回想很多次，終於確認，以我的買書習慣來說，作為讀者或者書店老闆，對折扣的想法並沒有改變。我不會特別因為書便宜打折，就多買幾本不需要的書，也不會因為書沒打折，就不買需要的書。此外，如果從創作者的角度來看，自己的作品一上市就被打了低折扣，無論如何都會是一件哀傷的事，彷彿出版社對於我的作品很沒信心，覺得沒有人會買，所以才必須這樣做。

折扣戰對於作者版稅，也有影響。十年前出版社的版稅計算，是以定價的百分之十來支付給作者，後來我看過朋友拿某大社的出版合約來詢問我意見，這一條已經被改成「售價」的百分之十。書價打折越兇，作者版稅就會跟著縮水。

開一間獨立書店，不是在孤島上，我必須得去思考整個行業發生了什麼事情，這個環節這樣做，可能會對其他環節產生什麼樣的影響。折扣戰影響書市的不只是數字上的，還有隱性的成本：工作者為此消耗的時間與精力。

有次，一位資深的出版發行來小小談事情，整個過程裡，大概有一半的時間他都在接電話，內容是大通路來抱怨，他給其中一間通路的條件為什麼比較好。事情解決之後，我忍不住問他，這該不會是你每日的工作內容吧？他無奈的笑了笑，是，差不多是這樣沒錯。

十年前，在誠品的企劃部門工作時，當時的大主管給了一條企劃行銷的準則：折扣行銷，是所有行銷思考裡的最後一條路，你真的走無可走了，才能祭出這個兩面刃。折扣永遠有效，很遺憾的，這是人性。為什麼是最後一條路？因為折扣行銷對自身的殺傷力非常強大、後續反效應也會持續很長。這個觀念影響我很深，我認同它，確實也在這十年間關注連鎖體系、網路書店的行銷案，不只是將折扣行銷放在第一線，甚至有些在行銷規劃裡不能碰觸的原則，諸如以打擊對手為行銷思考的企劃，都曾經出現過。

有一年，有間沒有實體通路的網路書店做出一份企劃，文案是：「書店翻，網上買。」有些讀者會認為，這個文案不過是說出事實而已，但就曾經做過行銷企劃的我而言，這樣的文案，實在不是「沒格調」這幾個字可以形容。

我說過，有些事情，我很老派。但從另一個角度想，也不只是老派的堅持而已。當你有對手的時候，你思考要如何把對手擊垮，把客源都吸引到你身上，這不是共榮式的思考；因此可以想更遠一點：對手都擊垮了，剩下你，然後呢？你要如何使這個行業更好，失去競爭對手之後，你還願意做出讓這個行業更好的種種規劃嗎？

或許，因為市場小，餅也在持續萎縮，出版業的每一個環節都想盡辦法要生存的時候，就顧不了他人太多了。對我們而言，出版社是重要的合作夥伴，他們對於折扣的嚴守，往往能夠決定像我們這樣的小書店，能否持續銷售他們的書，並取得好業績。可惜，這樣的出版社並不是太多。

二〇〇九年，小小開店兩年，收到一本經銷商發來的新書，折扣下殺到七折，進貨折扣給我們六三折，亦即，只給我們百分之七的利潤，在震驚之下，去電詢問了出版社，聽了出版社的說法之後，我寫了一篇〈玩不起的自殺遊戲，我們選擇繞道而行〉，裡面談到折扣戰將會對書市未來產生的影響。事實上，十年來對於折扣競爭的惡果，我談了不少，也寫了不少，倡導「圖書統一定價制」，甚至在「獨立書店聯盟」時期，投入第一線舉辦「反折扣戰研討會」，被舉著新自由主義大旗的消費者轟成炮灰，認為我們是為了自己的利益才有這樣的倡議。

下殺到七折的新書，在當年的書市並不常見。在那之後，偶爾會看到新書一上市就打七折，甚至為了推套書，一上市就推七五折，這些都是為了衝短期銷量而如此設定的破壞性價格，它會破壞的是未來那本書的續航力。

但是，對於出版社來說，他們的思考也許是，在閱讀持續退潮、書市毫無復轉跡象的當下，能夠趕緊把書賣出去才是王道，否則在倉庫裡一年一年地擺著，一本書賣個三年、五年，等到版權過期不得不銷毀，那樣的痛，很多出版社都經歷過。

這些，我們不是不能明白。不過，失去的讀者要挽回，還沒有閱讀習慣的讀者要創造，這是當今作為獨立書店的我們所設定的任務之一。

十年間，在整個閱讀持續退潮，今年（二〇一六年）更迎來陡降式大退潮的現今，我們想要維持不變的努力，往往比「變」還要來得多許多。那個不變，意思是指，我們信奉的價值觀與理念，不能與我們所做的事情有所違背；那些不變，是為了要讓最初開一間書店的初心恆在。二〇〇六年五月二十六日，小小部落格上的第一篇文章〈一個長久的夢想〉裡，關於還沒有誕生的書店，我這樣寫道：
「有一家書店，它的存在是讓喜歡書的人可以舒適的停留，在其中的人慢慢都認識了，慢慢的都在那裡聚集，交換他們對書的想法；有一家書店，它的存在是讓很久沒有看書的人們，知道如何再親近紙頁，感受它們的話語與心情；有一家書店，它的存在是為每一本書找到它們的主人，願意多花點時間聽它們說話；有一家書店，它的存在不是只有買與賣的關係，而是因為書，而建立起的感情與友誼。」

「因為對書的愛情，我們存在」，不過，能夠走十年，要靠的是，支持的讀者、出版社與創作者，「因為你們對書的愛情，我們存在」。

這是十年路裡，我們最重要的，不變的堅持與守候。